Você pode estar pagando (e caro) por desalinhamentos de Vendas e Marketing

Por Fernando Griskonis

Todos querem gerar leads, oportunidades para vendas e manter um círculo virtuoso de resultados para os negócios, mas a realidade não é simples assim. Você sabe o motivo? Os gestores e líderes não estão prontos para a cultura do Marketing 4.0 e da transformação digital dentro das empresas.

Você que é CEO, Presidente, Diretor de Vendas ou Diretor de Marketing, provavelmente deve ver desencontros entre as áreas de vendas e marketing. Ainda que desencontros façam parte e possam ser produtivos para melhorias nos processos, são sintomas de desalinhamento nessas duas as áreas e entre elas também.

Se você acha que não dar atenção para essas divergências é um caminho para que elas “se resolvam” sozinhas, não faz ideia de como a conta está saindo e com grande impacto financeiro, além de com o tempo criar um vale entras as áreas, que devem andar de mão dadas, mais do que nunca.

Você está perdendo dinheiro: precisamente 10% de faturamento anual

Uma pesquisa realizada pela Sirius Decisions (https://www.siriusdecisions.com) aponta que o alinhamento entre essas áreas tende a apresentar um crescimento de 19% no faturamento anual, e quando o trabalho não é alinhado, a queda é de 10% anualmente.

Vendas possui resultados normalmente atrelados aos negócios fechados, enquanto os de Marketing são atrelados a abrir portas para novas oportunidades e geração de novos clientes potenciais.

Uma pergunta para você: o seu marketing sabe atrelar os resultados de marketing e publicidade aos resultados de vendas? O seu departamento de vendas sabe qualificar e quantificar as oportunidades geradas pelo time comercial?

Aqui já fica clara como as atividades de marketing e vendas são complementares e é na intersecção onde existem os maiores problemas.

A partir da sua resposta, vem uma observação, já rotineira nas empresas que trabalham com marketing digital: Um lado reclama do volume e da qualidade de oportunidades geradas, enquanto o outro afirma que elas não são aproveitadas como deveriam. Se essa descrição soa familiar para você, é provável que a sua empresa esteja perdendo muito dinheiro com esse conflito.

A sua agência trabalha com inbound marketing e marketing digital, com foco em geração de oportunidades de negócios?

A sua equipe comercial possui um CRM e utiliza de foram correta no dia-dia?

Se respondeu sim, já é um bom começo, mas mesmo tendo o suporte de uma agência geradora de leads e um comercial com CRM, temos aspectos culturais, de gestão e de relacionamento entre essas duas áreas que precisam ser trabalhados. Caso contrário, mesmo a geração de bons leads não será o suficiente para superar os desencontros.

Confira 4 dicas para a sua empresa faturar mais e você tirar mais resultados do trabalho da sua agência de publicidade/marketing digital:

1 – Construa pontes e não precipícios.

Essa cultura talvez seja a mais difícil de ser desenvolvida. A falta de vontade de unir acaba se tornando uma forma de manter distâncias e manter a cultura da desconversa, que se torna falta de união, que mantém a cultura da falta de integração entre Marketing e Vendas. Seja uma fonte de união, mude a si primeiro, entenda que o seu papel é de fazer tudo e todos caminharem juntos.

É bastante comum encontrar líderes que apoiam vendas ao dizer que o Marketing só gera oportunidades ruins ou então dizer que vendas não aproveita realmente as oportunidades geradas pelo Marketing. O apoio vai pela afinidade que o líder possui com cada área, mas normalmente a base é a falta de dados para uma avaliação correta. Você já se pegou em uma situação como essa? Como utiliza os dados para avaliar as oportunidades geradas pelo Marketing e o aproveitamento por vendas?

É preciso que esse tipo mentalidade seja desestimulada, em prol de uma postura mais investigativa e assertiva. Ao invés de buscar culpados, incentive cada um dos times a focar em soluções. Mais do que isso, estimule-os a cooperarem, refletindo como cada área pode ajudar na resolução dos desafios da outra. Normalmente uma boa agência de publicidade pode ajudar, pois se abstém de lado e preza pelo resultado de todos.

2 – Elimine percepções e seja analítico.

Um estudo conduzido pela Harvard Business Review (https://hbr.org/2006/07/ending-the-war-between-sales-and-marketing) constatou que muitos CEOs tendem a alocar mais dinheiro na área de Vendas, pois avaliam que, como seus resultados são, a princípio, mais tangíveis, seu impacto no faturamento é também mais evidente.

Esse tipo de conclusão não apenas é equivocada, como pode desbalancear o relacionamento entre as áreas e criar uma empresa instável. É importante que a gestão da empresa tome suas decisões de maneira transparente e analítica, explicando os porquês e ressaltando que todos estão no mesmo barco e em busca de um resultado em comum.

Uma boa forma de começar a eliminar essa guerra e decisões baseadas em achismos é trabalhar com indicadores e fazer Vendas e Marketing trocarem informações de resultados que vêm conquistando.

Quais são os indicadores que seu time de Vendas utiliza e quais são os indicadores que o seu time de Marketing trabalha? Como seria o encontro entre as duas áreas em uma apresentação dos resultados dos seus respectivos trabalhos?

3 – Use a intersecção das áreas para um acordo de sucesso.

Você já deve ter ouvido da sua agência de Marketing que hoje existem estatísticas de conversão de leads em Vendas. Mas você já criou o seu histórico e acompanha isso com a sua agência?

Quantos leads Marketing precisa entregar para que o time de Vendas possa alcançar a sua meta? Quais critérios determinam se um Lead tem a qualidade necessária? Como será realizada a passagem dos leads? Quais informações capturadas pelo time de Marketing podem ajudar os vendedores? Quais as informações que vendas devem reportar ao Marketing sobre os leads capturados?

Essas perguntas devem ser respondidas pelos dois times. Se ambos os times não respondem isso, a empresa não possui Vendas integrada com Marketing e hoje provavelmente vivem uma guerra, declarada ou não. Pode ser o começo do fim, na era do Marketing 4.0.

As decisões não devem mais ser tomadas de forma isolada, sem o mínimo de interação e acordo entre as áreas. Faça um acordo de sucesso, trazendo o compromisso do Marketing com Vendas e de Vendas com o Marketing, registrando em um documento comum, os acordos e objetivos definidos.

4- Acabe com a cultura da culpa e construa a cultura do resultado.

A cultura da culpa existe quando os limites e KPIs das duas áreas não são trabalhados positivamente para construir um histórico com foco no aprendizado, uma vez que cada área possui responsabilidades distintas por competências completamente diferentes. Construa a cultura do resultado a partir dos KPIs (hyperlink para texto de KPIs no blog da Molotov).

Todos desejam a manutenção de um ambiente de trabalho saudável e produtivo, e a boa relação entre as áreas deve ser encarada a partir de um viés econômico e de gestão moderna.  Quanto melhor esses dois times trabalham juntos, melhor o desempenho da empresa.

Não importa o tamanho do negócio, mercado de atuação, só temos a ganhar com a profissionalização de ambas as áreas. Para melhorar essa questão, não existem segredos: é necessário tratar os aspectos culturais que mencionamos acima bem como a gestão, processos e técnicas.

Como a sua empresa mantém o alinhamento entre os times de Marketing e Vendas? Quais são suas dicas de melhorias? Conte pra gente nos comentários!

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